Eine Werbefigur ist eine Figur, die für all das steht, was die Marke ist, indem sie diese personalisiert. Man versteht darunter auch eine wiedererkennbare und fortgesetzte Metapher für die Marke. Einfacher ausgedrückt: eine Werbefigur spricht für und durch die Marke, und zeigt welchen Nutzen die Marke für den Kunden haben kann. Werbefiguren werden von Markenartikelherstellern oder deren Werbeagenturen entwickelt, um die Produkte und Dienstleistungen zu personalisieren und ihnen einen Charakter zu geben. Sie gelten auch als Spiegel der Gesellschaft, für die sie erschaffen werden.

Das berühmteste – und weltweit auch erfolgreichste – Beispiel ist der Marlboro Man, der seit den 1950er-Jahren das Synonym für Männlichkeit, Kraft und wilden Lebensstil ist. Großen Anteil am Erfolg hatte auch die unverwechselbare Bildsprache in der Fotografie von Norm Clasen. Die verschiedenen Cowboydarsteller lebten ihre Rolle so konsequent für die Zigarettenmarke, dass vier von ihnen an einer Lungenkrankheit verstarben. Der weltweite Trend gegen die Darstellung des Rauchens hat auch die Werbefigur "Marlboro Man" mittlerweile sterben lassen.

Weitere berühmte Beispiele sind: die Milka-Kuh, Ronald McDonald, Meister Proper, das Michelin-Männchen, der Bausparfuchs, Dr. Best, die Trommelhasen, Käpt'n Iglo, der rote Erdal-Frosch usw.

Die Entwicklung und vor allem Durchsetzung einer Werbefigur ist heute sehr kompliziert und erfordert – für das Unternehmen wie für die Agentur – diverse Ressourcen und Managementqualitäten: Geld, Mut, Knowhow, Kreativität und Ausdauer. Als etabliert gilt die Figur dann, wenn sie auch ohne begleitendes Markenbild bereits das Angebot der Marke verkörpert. Das kann einige Monate oder gar Jahre dauern.Werbefiguren sollten nicht verwechselt werden mit Testimonials, welche als prominente oder bekannte Personen ihr Zeugnis für eine Marke oder ein Produkt abgeben. Bestes Beispiel dafür: George Clooney für Nespresso.

Foto: Norm Clasen