Was ist Adaptive Content Marketing?

– Das Zauberwort im Marketing von heute: Adaptive Content, also (Werbe-)Inhalt, der sich an die diversen Ausgabeplattformen anpasst wie Wasser an unterschiedliche Gläser. Aber heißt das zukünftig auch personalisierte und maßgeschneiderte Werbebotschaften á la "Minority Report"? (Anm.: Der Blogpost erschien erstmalig am 6.7.2016 auf Smarkeding.)

Rufen wir uns mal folgende Szene im wegweisenden Science-Fiction-Film mit Tom Cruise in Erinnerung:

John Anderton, Precrime-Specialist im Jahr 2054, muss flüchten, nachdem sein eigener Name auf der Liste der Precogs aufgetaucht ist. Um seine Unschuld zu beweisen, sucht er den Mastermind von Precrime auf, Dr. Hineman. Aber egal, wo sich John gerade aufhält, die persönliche Identifikation durch den Retinal Scan passiert überall, weshalb die Umwelt – im speziellen Fall: die Werbung – auf seine Anwesenheit reagiert. Die Werbescreens in der Shopping Mall passen sich ihm an und zeigen eine attraktive Blonde, die für die "Blue Express Card" wirbt. In der nächsten Werbebotschaft heißt es, dass er jetzt ein Guinness brauchen könnte (gut erkannt!!).

John Anderton wird mit maßgeschneiderten Werbebotschaften verfolgt.

Noch besser wird's in der U-Bahn: Schwupps ändert die Zeitung während des Lesens Titelfoto und Headline, und nach wenigen Sekunden ist der gesuchte John Anderton auf jeder Titelseite in Washington D.C.!

Diese "Werbehölle" im Film hat sich 2002 (!) der Production Designer Alex McDowell mit Werbeexperten ausgedacht. Die Technologien waren damals visionär, Iris-Scanner, E-Paper (Kindle), Touchscreen (Apple), Gestensteuerung (BMW) – und vor allem Datenbanken über die verschiedensten Vorlieben von Konsumenten – existieren aber nun schon einige Jahre, in unserer realen Welt, lange vor 2054!

Der Clou: Konsumenten sollen mit Hilfe dessen, was man über sie weiß, zielgerichtet Informationen erhalten können. Was weiß man über die User? Meistens die Art des benutzten Gerätes, den Standort, die Tageszeit, eventuell auch persönliche Infos wie Altersstufe, Einkommen, Beziehungsstatus. Dazu sind über fast jeden Infos zu Konsumverhalten, Onlineaktivität, Arbeitsplatz, Freizeitbetätigung oder sexuelle Orientierung bekannt und in irgendeiner Datenbank abgelegt. Stichwort Big Data. Daraus ließe sich bestimmt noch mehr maßgeschneiderte Werbung generieren als bisher mit Retargeting schon der Fall ist.

Klingt das gut, ist das die Zukunft? Naja, Werbetreibende bekommen feuchte Augen, Datenschützern aber schwillt die Zornesader. Abgesehen davon stellt sich die Frage, wer diese persönlich maßgeschneiderten Inhalte bereitstellen kann.

Die Inhalte – den Content – in dieser Werbewelt soll das Marketing liefern, und zwar als Adaptive Content. Das Ziel ist, nicht mehr nur viele Inhalte zu schaffen, das dem Leser/Konsumenten je nach Ausgabeplattform bereitgestellt wird, sondern Content einmal zu erstellen und dafür anpassungsfähig zu gestalten (mit Tags). Jede und jeder wird dann mit den Werbeinhalten versorgt, die zu ihm passen – in erster Linie zum genutzten Kanal, Ausgabegerät usw., in weiterer Folge aber auch zu seinen Bedürfnissen.

Wie die Onlinemarketing-Expertin Karen McGrane in einem Interview formuliert: "Adaptive Content wandelt die Personalisierungsbestrebungen von Werbetreibenden in die Realität um, wenn auch auf komplexe und kostspielige Weise." Inhalte werden nicht mehr für eine bestimmte Plattform erstellt, sondern mit dem Ziel der Wiederverwendbarkeit, nach dem Motto: "Einmal erstellt, überall publiziert." Und wohl auch: "Individuell adaptierbar".

Fotos: Informationszentrale Deutsches Mineralwasser, Dreamworks

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